Рекламное брендирование поездов метро будет эффективно, но не добавит креатива - эксперты

24 ноября 2011 года

Услуга полного внутреннего брендирования состава метро под рекламные нужды одной компании, предложенная новым рекламным оператором московской подземки "Авто Селл", будет эффективнее традиционных средств размещения в вагонах, однако не даст простора для творчества разработчикам рекламы и может начать раздражать потребителя, считают опрошенные агентством "Прайм" эксперты и представители отрасли.

О новом вида рекламы в московском метрополитене сообщала и.о. генерального директора компании "Авто Селл" Злата Кривонос.

В этом году в московском метро сменился оператор рекламы. Договор с компанией "Олимп", которая работала в московском метрополитене с 2002 года, истек 30 июня 2011 года, поэтому всю рекламу, размещенную в подземке на тот момент компанией, демонтировали. Торги на выбор нового оператора рекламы на 2011-2015 годы выиграло ООО "Авто Селл".

"ОБЫЧНЫЕ" ВАГОНЫ ОСТАНУТСЯ

Как сообщила агентству "Прайм" Кривонос, прецедент с использованием такого рекламного формата уже имел место этой осенью, когда некоторые вагоны метро полностью брендировались под рекламную компанию автодилера "Гема Моторс".

"Мы предполагаем, что эта услуга будет интересна любому клиенту, так как данный вид рекламы позволяет достичь максимального контакта с пассажиром метро в рамках одного бренда", - добавила она.

По мнению Кривонос, полное брендирование составов может заинтересовать компании, оперирующие в сфере товаров повседневного спроса, которым необходимо продемонстрировать широкий ассортимент продукции, а также может быть использовано в качестве имиджевого шага, повышающего лояльность потребителя.

"Спрос растет с каждым днем, на данный момент в решающей стадии согласования находятся переговоры с пятью компаниями. Наши затраты и сроки выполнения такой работы не выше, чем в случае с "обычными вагонами", потому что используются те же самые рекламные места, а стоимость сильно зависит от объемов и веток метро, на которых будут находиться данные составы. Но если усреднять, то брендирование одного состава на месяц обойдется в 2 миллиона рублей", - пояснила Кривонос.

В "Авто Селл", на данный момент затрудняются дать прогноз по спросу на данное предложение на следующий год, однако отмечают, что компания постарается сохранить территориальный охват и парк составов для тех клиентов, кто не стремится полностью брендировать поезд метро. "Пока что, естественно, таких (полностью брендированных - прим. ред.) поездов будет меньше половины", - отметила собеседница агентства.

ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Как сообщила агентству "Прайм" руководитель департамента рекламы и PR ЗАО "Гема Моторс" Надежда Кознева, размещение рекламы по такой схеме показало свою эффективность. "Мы брали 10 составов на период октябрь-ноябрь, входящий трафик звонков в салоны увеличился в 2,5-3 раза, при этом в течение всего периода размещения (до сегодняшнего дня) тренд стабильный, несмотря на то, что реклама размещена уже более месяца на одних и тех же ветках", - уточнила Кознева.

По словам генерального директора агентства "Эспар-аналитик" Андрея Березкина, идея полностью брендировать состав намного интереснее, чем использование большое количество разномастных постеров, зачастую рекламирующих конкурирующих между собой рекламодателей.

"Думаю, что "Авто Селл" на правильном пути: я видел экспериментальную серию, выполненную для автомобильного дилера "Гема", хотя здесь скорее просматривается связь между "Авто Селл" и "Гемой", но выглядела она вполне привлекательно, так что это может заинтересовать рынок", - сказал Березкин.

По данным директора "Эспар-аналитик", схожий опыт применения есть в использовании уличных видеоэкранов в Москве: "В этом случае целиком брендировали рекламные носители многие крупные компании, например, производители сотовых телефонов, так что они и здесь могут воспользоваться подобным предложением".

Схожего мнения придерживается управляющий и креативный директор рекламной группы A.R.M.I. Дмитрий Платонов. "Я считаю, что это вполне хорошая возможность, ведь это гораздо эффективнее, чем когда развешивается по одному стикеру в вагоне от каждой компании, и, это будет интересно в первую очередь тем фирмам, у кого целевая аудитория перемещается на метро. То есть это предложение привлечет представителей сегментов розничной торговли, мобильной техники, одежды", - сообщил Платонов агентству "Прайм".

В РАМКАХ ПРИВЫЧНЫХ ФОРМАТОВ

Скептическую позицию в данном вопросе занимает управляющий и креативный директор рекламного агентства "Аврора" Павел Хижняков.

"Я не вижу большой разницы по сравнению с обычным размещением рекламы в вагонах: если бы можно было запечатать вообще весь интерьер, то тогда бы человек легко бы определял в "составе" какого бренда он едет, а если используются те же самые стандартные места рекламы - то для рекламодателей это будет не так интересно", - сообщил он агентству "Прайм".

При этом Хижняков отметил, что продажа рекламы цельными пакетами является более цивилизованным методом, и наличие такого предложения облегчает работу рекламодателя. "Но если оценивать с точки зрения новых возможностей для креатива - то тут мы оказывается в рамках привычных форматов", - подчеркнул Хижняков.

По мнению управляющего партнера рекламного агентства "Бульварное кольцо" Глеба Кожемяко, пока дать однозначную оценку эффективности нового формата невозможно, так как с одной стороны, его плюсами являются возможности для красочных креативных решений с использованием целого вагона, а отсутствие рекламы других брендов увеличивает её воздействие на ограниченную аудиторию, которая увидит сообщение в любом случае. "С другой стороны, реклама становится недоступной для пассажиров других вагонов, что значительно сокращает охват аудитории и есть опасение, что однотипная реклама в вагонах быстро надоест и будет вызывать раздражение", - добавил Кожемяко.

По словам представителя "Бульварного кольца" новый формат существенно снизит круг рекламодателей, так как если стикеры в вагонах были доступными и дешевыми, то сейчас их стоимость значительно вырастет.

"Брендированием вагонов "Авто Селл" сокращает саму емкость рекламного формата, если раньше можно было разместить больше носителей в разных вагонах, то сейчас рекламодатели лишены этой возможности", - отметил собеседник агентства, резюмировав, что рекламные стикеры внутри вагонов всегда являлись специфическим медианосителем, работающим на аудиторию с невысоким доходом.

"Формат подходит только для рекламы дешевых товаров массового спроса. Вся платежеспособная аудитория стоит в пробках", - добавил Кожемяко.

Как сообщил агентству "Прайм" источник на рынке рекламы, креативные директора многих компаний узнав о таком предложении сначала испытали воодушевление, затем сменившееся разочарованием.

"Под полным брендированием вагона, как оказалось, понимается возможность просто расклеить внутри вагона стикеры стандартных форматов. Да, весь вагон будет отдан под бренд, но как такового нестандарта не будет", - отметил собеседник агентства.

По его словам, возможно, что такой формат будет интересен брендам с широкой линейкой, направленной на различные вкусы или предлагающей обширный модельный ряд. "Но реально wow-эффект такое размещение вряд ли произведет", - добавил собеседник агентства.